老牌合资车企的“逆袭”，上汽大众90后用户占比领先行业

在经历过去2-3年的销量下滑和口碑危机后，老牌合资车企上汽大众最近两个月的市场表现，让人颇为刮目相看。用网友的一句话总结叫：突然间又支棱起来了！

不信请看销量数据。3月初上汽集团率先发布的集团销量快报显示，上汽大众在取得2022年1月销量开门红——同比去年同期劲增50%以上的基础上，2月销量再度实现同比暴增79.4%。在疫情和芯慌的双重打击下，上汽大众的强势反弹令人瞩目。

在谷底不躺平，止住下滑就是胜利

数据显示，2022年1-2月，上汽大众累计整车销量221211辆，与去年同期的136600辆相比，同比增长61.9%。在1-2月份连续取得销量大幅反弹的作用下，上汽大众已经成为上汽集团旗下率先走出持续下滑通道的合资板块。

从1-2月累计销量看，目前上汽集团旗下的三大合资板块中，上汽通用的销量同比去年1-2月仍在下滑、上汽通用五菱前两个月的销量稳健上扬了10%，反倒是上汽大众的强势回弹，拉动上汽集团今年前两个月的整体销量都出现同比正增长。

数据显示，2022年2月上汽集团整车销量321966辆，与去年同期的246476辆相比，同比增长30.6%。而更早前发布的1月销量快报则显示，1月产销快报，上汽集团1月整车批发销量45.6万辆，同比增长13%。

可以说，上汽集团今年前两个月都能实现同比去年同期的正向增长，与上汽大众的触底反弹有直接关系。在兜兜转转经历过去两三年的震荡下行后，上汽大众重拾增长动能的原因何在？

现在回过头去看，上汽大众这家老牌车企在2020-2022这两年多时间经历，简直可以用林忆莲+李宗盛合唱的一首老歌《当爱已成往事》里的金句总结一下。

那就是：“往事不要再提，人生已多风雨”。

最近两年在疫情以及芯片短缺等因素的影响下，上汽大众年度零售销量从2019年的196.8万辆，降至2020年的156.8万辆，而2021年销量更是降至145.7万辆。

当然，对于一家已经持续成功经营超过35年，且始终屹立在中国汽车市场潮头的老牌合资劲旅而言，一直高歌猛进一帆风顺也是不现实的，偶尔出现或者遭遇现实突变甚至经营上的困难，也未必不是一件好事。正所谓，不经历风雨，怎么见彩虹？

在哪里跌倒，就从哪里爬起

在全球汽车企业都迎风鏖战“新四化”的大势下，上汽大众遭遇的困境何尝不是转型过程中必经的“阵痛期”？

新赛道风起，老赛道却不能放弃，如何平衡传统燃油车业务和新能源板块的发展，放在任何一家世界500强的车企身上，都是时代变局赋予的“大课题”。所以对于上汽大众这样过去经营得尤为成功的合资企业而言，要转型是必须的，转型慢了对手会“抽着鞭子”赶着你跑。

在运营上摆摊路径依赖，既要破局又不能偏离既定路线太远，对于一家车企而言首当其冲的当然还是产品力革新。正如投资巨擎、人送绰号“亚洲超人”的李嘉诚所言，房地产投资的核心奥秘就两个字：地段、地段还是地段。放在一家整车企业身上，无论置身变革大时代，还是顺势的小气候，其面对市场变化最有效的武器依然是：产品、产品还是产品。

当然，这并不是说其他职能板块对于运营而言不重要，比如营销和用户运营，渠道管理和品牌建设，只是相对于其他部分而言，产品力永远是王道，是数字0前面的那个1。对此，某行业领军的自主车企高管有个形象的比喻：产品是船，营销是帆，用户是水，口碑是风。

上汽大众内部其实也在做一件“难而正确”的事，那就是调整销量结构降低入门级产品的市场供给，这个是顺势而为主动出击，并不是被迫还击。可以说，上汽大众在疫情、芯慌等行业“黑天鹅”影响下，毅然选择减产桑塔纳等入门车型，更显转型勇气和决心。

而在智能与新能源这个赛道上，新势力涌现风口乍起已经好几年，但受累于“狼堡”决策流程和德国大众的尾大难调，坐镇中国市场的两个桥头堡——南北大众都只能静候观望等米下锅。尤其是在技术大变革时代，守正出奇才是正道。对于上汽大众而言，将持续经营了35年多的燃油车业务稳住，再谋求智能与新能源赛道的布局，是加快转型的必然抉择。

产品力革新：高端化、年轻化+真“2C”

如何进一步提升新车产品力？上汽大众锚定的三个发力点为：高端化、年轻化和真“2C”。现有占据销量主力的燃油产品中，采用双前脸设计的2021款新帕萨特打响了产品力革新的“当头炮”，并在去年下半年打赢了销量翻身仗，到今年上半年，采用更年轻化设计、双联屏+大溜背的“辣馒头”凌渡L和同样采用双前脸设计的“小号帕萨特”全新朗逸都将入场。

按照既定计划，上汽大众将在今年4月份开幕的北京车展上，正式公布全新朗逸的售价并官宣上市。对于上汽大众而言，曾经在家轿市场一骑绝尘的“朗逸家族”，有机会通过全面的产品力革新上演“王者归来”的戏码。而换装全新动力总成、ID.家族同款悬浮屏内饰、双前脸造型设计，由内到外的产品力革新都昭示着：“老司机”上汽大众要“摊牌了”。

另外，在豪华车市场和智能新能源赛道，上汽奥迪的持续发力和大众ID.系列的攻城掠地仍在继续。以ID.系列为例，上汽大众投资170亿元打造MEB专属工厂，并在去年一口气投放三款主销车型——ID.4 X、ID.6 X、ID.3相继上市。整个2021年，ID.家族累计销售3.8万辆，持续月销7000+的热销势头，12月销量突破8000辆，成为品牌的销量增长点。

即便在缺芯的严重困扰下，今年前两个月上汽大众ID.系列产品月均销量维持在6000辆以上，这足以证明上汽大众ALL IN电动化转型之战，已经提前拿到“赛点”。

有两组数据可以证明，上汽大众的“供给侧结构性改革”是成效显著的。

首先就是大众桑塔纳和斯柯达昕锐等入门级家用车销量，在过去近三年时间里都是持续下滑的。这背后其实有市场需求萎缩的客观变化，但更多是上汽大众主动“撤离”减少资源供给。例如，2019年2月，上汽大众桑塔纳销量15745台，在轿车销量榜排第六位，比18年2月的17214下降了8.5%。到了2021年1月，桑塔纳当月销量降为6283辆，当月轿车销量排行榜单里跌到第28位。

其次就是销量结构和用户人群的持续优化，随着入门级产品供给压缩，中高端产品销量占比持续提升。与此同时，随着基于大众全球MEB纯电专属架构打造的ID.系列新产品导入，加上传统燃油车产品的掀起的新一轮年轻化革新，上汽大众85后/90后用户占比亦显著提升。单车平均售价上涨，用户年龄越来越年轻化，都为上汽大众接下来的转型打下坚实基础。

内部数据显示，截止到2021年第三季度，上汽大众旗下售价20万+高端车型的销量占比同比2020年同期又上升了两个百分点。而上汽大众高层预测，随着上汽奥迪多款国产新车的导入，上汽大众预计今年高端车型销量占比将从目前的30%提升至40%以上。

和产品高端化同步提升的是用户年龄结构的年轻化。数据显示，截止到2021年底上汽大众 90 后用户占比 32%，领先于行业平均占比（27%）。这背后既要归功于帕萨特、途观L和新途昂在产品力上全面朝着年轻化方向的革新，也要归功于电动化转型。以 ID.家族为例。ID.4 X 和 ID.6 X 受到众多年轻家庭的认可，80 后 /90 后用户超过 50%。

营销创新：打通线上线下用户运营

其实，在智能与新能源赛道，上汽大众作为老牌合资车企，之所以能实现一出招就破局，除了在战略投入上ALL IN，更在营销创新和用户运营体系的搭建上做足了“冰山下的苦功”，这背后包括围绕ID.系列车型启动代理制营销模式落地和新零售业态全面铺开。因为电动化+智能化体验的升级，上汽大众显然不能再以经营燃油车的传统思路，去向目标消费者推广EV车型。

唯有以变应变，才是终极破局之道。

当然，这种改变放眼整个合资阵营，都称得上是大胆且领跑的。在企业内部，上汽大众为ID.系列的导入组建了独立运营团队，负责ID系列产品的营销工作，推进品牌与消费者的直联互动、高效沟通。销售渠道搭建上更加“2C”，力推代理制营销模式、品牌体验店大范围入驻商超店，而在营销上注重更加年轻化，更加跨界出圈，真正践行“与年轻人玩在一起”。

为了营销破圈真正触达年轻用户，上汽大众营销团队在推出首款MEB车型ID.4 X时，举重若轻的创新打法俨然已把自己当成了“新势力”。包括力推ID.4 X与宝可梦热门角色联名；邀请刘亦菲作为ID.4 X代言人、牵手上海美术电影制片厂，联名齐天大圣打造"神仙"组合；携手王者荣耀职业联赛，打造“痛车”文化等，都将目标用户精准锁定在80后/90后。

与此同时在运营层面尤其是经销商端，落地行动上则是鼓励经销商投资人转型“代理制”，从固守大而全的4S店到开设城市展厅全面占领一二三线城市的人气商超。数据显示，截止去年底，ID.代理商数已达757家，基本实现一、二、三线城市全覆盖，50多家新能源城市展厅ID. Store (X)已进入各大重点城市繁华商圈。

在全新运营模式主导下，上汽大众致力于开拓零售新业态，增添上汽大众在城市中心的营销触点——用户喜欢在哪里汇聚，上汽大众的ID. Store (X)就开到哪里。区别于传统4S店，ID.系列代理商转换角色变成服务商，用户体验到的是价格透明，免去比价议价的烦扰，因为后者更专注于邀约、试驾、车型介绍等线下服务，为客户提供更佳的服务体验。

这本质上，跟特斯拉和蔚来等造车新势力所做的事情并无区别，其共同目标都是品牌“直联”用户。区别只在于，在中国市场苦心经营近40载的上汽大众，在燃油车普及时代就坐拥数千家线下4S店，这为线下纯电车型的交付和维修保养，也提供了得天独厚的优势场景，且短时间内其他新造车企业还难以企及。

为应对电动化+智能化的转型，大多数传统汽车巨头还缺一个数字化工具作为抓手，那就是把渠道服务商、目标用户和品牌运营方“链接”起来，从而打通线上需求和线下供给，真正意义上实现品牌、用户和服务商三者“直联”。为此，上汽大众启动了“超级APP”计划，即以上汽大众超级APP为媒介，品牌为用户搭建了线上线下互通的闭环购车用车体验。

数据显示，在上汽大众APP上线的第一个年头，就有超过600万用户注册上线。这对于已经在中国市场坐拥2400万用户基盘的老牌合资劲旅上汽大众而言，无异于一场规模宏大的用户从线下到线上的“大迁徙”。很显然，如果没有用户超级APP这个关键抓手，上汽大众在电动化+智能化转型过程中，就不可能做到又快又稳。

截止2021年底，上汽大众超级APP用户已超600万，大众一家认证会员超过1000万，全社交平台粉丝量超出1400万，增长势头可谓迅猛有加。

按照上汽大众高层的预测，到2022年底，上汽大众APP用户注册上线人数将翻番至1200万。上汽大众通过数字化技术自建“用户流量池”的做法，在及时洞察用户需求变化、大胆夯实营销创新阵地和进一步推动ID.系列产品走向“大众”的同时，也为其他传统汽车制造商转型“电动化+智能化”这条全新赛道，提供了尤为难得的实战经验。

验，全方位提升用户的价值感知。